分享嘉宾：胡旭东 百万非标高客单行业TOP1公司增长VP
分享提纲：
一、小红书投流优化
二、组织协作优化
三、盈立模型优化
四、关于非标高客单行业全盘增长的一些思考
群响的铁子们大家好，我是旭东，这是我第二次来做夜话会的分享了~
上一次关于私域用户运营体系的分享得到了不少铁子们的认可（我还是用的花名悟空），这次有了关于小红书的一手成功经验，就再和大家聊聊~
我的履历中公私域的经验都有蛮多，主要还是围绕线上增长这一块：
曾任垂直电商平台方达令家、团油用户增长负责人。
曾任品牌方宝宝馋了私域负责人，iBaby、山丘联康等品牌增长顾问。
现在在做某非标高客单行业TOP 1企业的增长VP。
先说下项目背景，我操盘的这个项目，属于非标、高客单、重服务行业，大部分时候的成交路径是获客资-用户咨询-做方案-成交，
我在项目里负责全渠道的增长，对整体利润负责。我认为这部分项目经验对于知识付费、大健康、线下服务等相似行业，是有很强的参考意义。
再说下这个项目在小红书上的操盘结果：
1. 投流层面，帮助品牌做到小红书该行业的TOP 1，也是最大的KA。
2. 投流ROI，从接手时的5，做到了15+。
3. 同时月度GMV，从数百万级别，增长到数千万级别。
4. 从单爆品SKU，复制到多SKU打爆，稳定巩固了供应链。
5. 全渠道经营利润从负到正，做到利润和规模同时增长。
下面开始我来给大家分享一下我们是如何做到这些结果的，以及我的一些思考。
第一部分：小红书投流优化
我现在主要操盘的这个业务是典型的非标、高客单、低频业务（万级别的客单价），
在大部分渠道（小红书、ADQ、视频号）的增长模型，都是公域内容-获取流量进入私域-私域流量转化。
跟很多品牌一样，私域我们也是企微+小程序的微信生态，配合APP生态做组合。
在接手这个项目的时候，这个项目的问题非常非常多，其中的大部分问题是增长不利的公司的通病。
首先是增长模式单一，只有投流渠道（小红书+天猫），且ROI不够理想，离经营利润为正有比较大的距离。
其次是，在投流上没有方法论，效果时好时坏，有些靠天吃饭。
想必大家也见过这种场景：跟增长组说要加量，他们就就提高出价，增长模型崩坏；最近效果有问题让复盘，反馈就是今天大盘不好……
还有一个比较显著的问题，是供应链、产品、增长、销售团队各忙各的，看似大家都有自己的目标，但实际上没有人整体串联，有真空地带、又存在互相埋怨甩锅的问题。
针对以上问题，我做了下面这些提升的策略与动作。
一、投流技巧入手，深磨内容，流量成本降低15%以上
在流量获取方面，我们当时是严重不及格的，在这方面我先做了系统的梳理，然后做了3个观察，找到了最快能提升的地方。
我的第一个观察是，小红书不同流量版位的成本差距比较大，最大的时候有20%左右的GAP。
而在我们这个行业的图文素材表现出来的结果，成本是搜索＜全站智投＜信息流。
所以我让团队不断的调整这3个版位的配比，最终试出来，一般的素材投放时搜索：全站智投：信息流=4:4:2这个配比，是成本和量级的最优解。
这里大家复制的时候尽量看思考过程，因为每个行业搜索基础是不一样的。
第二个观察是，原来的团队有一些计划和素材的表现不佳，却迟迟没有淘汰；
有些好的计划和素材，没有匹配更高的预算。这里我建立了新素材的测试机制，在成本1k和上线3天这两个条件下，根据开口成本做素材的淘汰或留用机制；
老素材也是一样的原理，如果连续3天成本出问题，或量级大幅度下滑，就会做淘汰迭代。
这个动作除了立竿见影的降低成本、提升量级外，还让我们逐步摸清楚了爆款素材的一些规律。
结合第二个观察，我们总结了一下有爆款潜质素材的模板：
1.封面内文字+标题文字，要涵盖要打的关键搜索词。
2.封面美观信息点不能过多，美图+图标+好看的文字，是三要素。
3.开头要符合“美好生活的向往”、第一屏最好就有行动号召。
4.非标品要注意，给出一个“标品”，让服务更具象化，比如定制旅游行业，要给出一个示例路线。
5.硬广时间，要尽可能的讲明白“为什么选我们不选其他人。
第三个观察是，当时代理商的表现有差异，而且专业度都不尽如人意。
我对4家代理商采取了“严格数据管理+全天候专业赋能”的管理模式。
数据管理上，每天我们的运营投手都需要进代理商账户看计划、看素材表现，而不是像以前一样，只让代理商报结果和策略。
做这个优化时，我们发现有10%以上的关键词、计划都是有问题的。当数据表现及执行不到位时，我们会即时控制计划预算乃至代理预算；
同时我们安排了产品经理在每一个对接群里，做素材审核、专业知识普及，1-2个月下来，代理的素材生产能力提升，也减少了很多基础常识错误。
经过这一系列的优化，看过程指标，聚光中最重要的两个过程指标点击率、咨询率，我们的爆款SKU分别提升到了12%和3%以上的水平，在行业中属于较为优秀的。
看结果指标，我们的获客成本降低了15%以上。
tips：部分行业在投流时，采用绑定SPU+全站智投的模式，会有成本上的惊喜。
作为头部KA，我们联合官方做了这个测试，效果很好，官方已经在大力推广了。
二、补足60分–固化转化SOP，转化率同比提升50%
在优化流量获取时，我发现我们在销售端的转化也是不及格的状态。
当时最主要的表现是两个，
第一个是在销售过程中的SOP，五花八门，先介绍什么再介绍什么，什么时候出方案、什么时候报价，用户不同问题对应的沟通思路是什么样的，基本是没有固定模板的。
更不用说销售过程中的跟单、逼单等。
针对这点，我们把整体的销售流程做了个及格线以上的通用SOP。
在我的理解里，不谈一些细节的逼单、排他行为，整个销售流程分为下面3个大的节点，而最初的销售补漏也是针对这3个节点来的。
另外对跟单这个行为，也定义了一个T+X的行为规范，并且和绩效绑定，防止漏掉客资。
配套上述的策略，我们自研的SCRM工作台，让销售可以很方便的打标/筛选。
以上只是大面上的优化，还有一些电话流程、品牌介绍规范等等细节，就不一一赘述了。
总之结合上述优化，我们的转化率基本提升到了行业平均水平以上，让我们扩量投放有了底气。
三、进阶–SKU扩充
在SKU层面，我们经历了多产品-找到最容易打爆的品-聚焦爆品-再扩充品类的历程。
4月时，我们发现了一个产品已经打出模型，抓住这个机会我们快速开始复制第二个产品，从产品到账号，完全独立运营，同时也快速积累这个SKU的相关方法论。
比较惊喜的是，新SKU的获客成本虽然高，但是由于较高的客单价，整体ROI是第一个爆品的1.2倍左右。
我们是如何发现某个sku值得一做呢？
第一步，时刻关注竞品/替代品的内容，
当我们发现有一些相关产品的内容做的很好，获得小规模但是很精准的流量时（切记不是已经打爆），就会引起我们的注意，开始研究这个产品。
第二步，我们会研究这个产品的供给情况、流量情况、竞争态势等，
数据上面的研究我们会看竞品的表层数据、研究第三方平台的数据以及询问官方运营相关的行业数据等。
这里还有一个小tips：在小红书这个平台，如果你发现竞品的自然流内容，能轻松卡位到前几，且非强导流的情况下就有精准客资留言，
那么这个品类在小红书上一定是需求＞供给的，值得快速一试！
四、进阶–视频素材
在图文素材表现较为稳定后，我们结合对用户习惯的理解和对平台趋势的判断，开始尝试了视频素材。
在一段时间的摸索后，我们也算跑通了视频投放逻辑，总结了几个关键信息点。
王牌脚本，美好场景渲染-品牌卖点露出-标杆产品介绍-钩子收尾，这个脚本适合和我们一样，生活方式行业的小伙伴们。
视频在投信息流时，会比图文效果更好，带来了数据惊喜。
跑通脚本模板后，整体视频素材的成本低于图文素材的5%-10%，但是视频素材整体可持续时间较短，衰退较快，所以总体来说视频素材制作成本是略高的。
和一个代理共创，发现真人口播做前景，混剪素材做背景的素材能躲过素材查重，有条件的小伙伴可以勇于尝试。
纯靠素材打爆的混剪流视频
带真人露出混剪的视频
第二部分：组织协作优化
前面有提到，我来拎整体增长以前，各部门处于一个比较分散的状态，都在各自为战，整个投流转化也是“有啥投啥”-“来啥卖啥”的状态。
我接手以后的第一时间，就主动带领增长部门完成了转型，从只搞定流量的角色，变成了同时要尽可能的串联起全流程的类似“PMO”角色。
经过一段时间的尝试，我们由以前的各自为战状态，
变成了“据用户心智、时间节点做选品-供应链确认-产品经理做出模板案例-流量部门做出内容并搞定流量-销售部门为用户做定制化的产品构建-履约-复购转介绍”的打法。
有电商背景的小伙伴应该可以看出来，这一套打法，正是脱胎于电商的爆品打法，只是我们的“新品”不是真的新品而是需要产品经理和供应链协作攒出的新SKU；
而我们推到用户面前的产品，也不是标品，而是产品经理和流量部门“模板案例”，是在此基础上销售可以定制、升级、组合出解决方案的“样板”。
除此之外，我还花了一定心思融合互联网职能和传统公司职能的人才。
我们公司属于典型的互联网+X的项目，这个X很有专业壁垒，但互联网的相关增长、销售技能也同样不能替代。
因此我建立了2个制度：
一、项目经理制度
由传统公司出身的专家角色，作为项目经理，为营销整个链条涉及的产品、内容、销售专业度负责，并且随时给到非行业出身的小伙伴做赋能。
拿销售端举例，当销售有不清楚的专业知识、不知道如何搞定某一类用户时，我们的项目经理都会结合自己对行业的认知，对销售做一对一的辅导，
让销售对行业和用户的认知更强，也是用这样的辅导带出了很多个“百万销售”。
二、周度数据共享复盘制度
由流量部门牵头，每周做流量、销售数据的共享，及问题反馈，需要产品经理等角色参与，增强传统公司背景的小伙伴增强流量、线上销售相关的感知。
我上面提到的组织协作优化，是比较长期、比较底层的，虽然没法明确界定出带来的直接增长指标，但对团队的影响却是我们内部有目共睹的。
这里的经验对于家装、金融、旅游、在线教育等行业的小伙伴应该有一些作用。
第三部分：盈立模型优化
历经几个月的努力，把小红书、天猫都做到渠道盈立（UE为正，即算上投放、销售成本后，渠道净利润为正），同时也在ADQ（广点通）渠道打到盈亏平衡以后。
我们团队开始做小红书的自然流（自营自然流为主），以优化整个公司的盈利模型。
小红书自然流，很多人把它的运营逻辑概括为“重定向”、“做账号”等名词。
但经过我的研究，以及跟我们年轻的操盘手学习，我认为无论机制如何，想长期稳定经营自然流就是抓住以下3点：
一、泛垂直内容圈选人群
如人群需要的干货、攻略等，这类内容以圈上目标人群为主，所以需要注意关键词铺设、流行的封面模板、AI+人工产出海量有效内容等细节。
二、硬广内容收割已阅读、关注人群，及他们的相似人群。
用蓝V、KOS等账号体系，该交的投流“保护费”要最低限度的交，不然打一枪换一个地方，反而是资源的浪费。
很多老板会关注对应的人力成本，这里我贴出来我们的人力模型给大家做参考。
三、效果非常好的笔记，我们会做一部分投流来放大（先投种草，再投私信）
最终结果是获客成可以做到纯投流项目的50%-70%。截止现在我们的自然流项目净利润率是投流项目的3-4倍，利润贡献也已经做到了公司总体利润的10%左右，仍在逐步上升，
基本完成了我们第一阶段的目标。
第四部分：关于非标高客单行业全盘增长的一些思考
以上的分享都比较偏业务的经验，再说一些我对我们这种行业，以及类似的在线教育、装修定制、旅拍、游学等行业全盘增长的思考。
一、关于货品及供应链
我认为在10亿盘子以前，老板一定是首席产品经理、第一供应链负责人，用户洞察、供应链深入优势等，靠任何人都是不靠谱的。而增长等模块反而是能靠内外部合伙人搞定的。
二、关于流量获取
非标高客单行业，因为涉及到和用户的深度沟通、给用户做方案等环节，所以私域获客做沟通是最优选。
在这套模型下，综合平台量级、获客准入（某些行业的抖音AD获客已经不准入了）、流量红利来说，小红书一定是最优选。
三、关于货架电商
天猫的成交心智还在，我们天猫用户粗估有70%以上是看过我们小红书广告的，哪怕是效果类广告也是起到了一定的种草作用。所以天猫、JD收内容电商平台的外溢流量很重要。
四、关于货品
做流量，要将非标的服务标品化，才能让用户第一时间get到你的具象服务是什么样的，比如做定制旅游，也一定要做一个经典场景、经典路线，配上可定制的描述，才能打动用户。
这是用钱砸出来的教训，切记“春节雪友长野滑雪之旅”＞“春节日本定制旅游”；“98平人生首套房，北欧风梦中情屋定制”＞“全屋定制装修方案”。
五、关于组织形式
在现在这个年代，互联网公司、品牌方要向工作室学习“产出利润为先”的理念，屏除冗余的人、冗余的事；
但工作室成长起来的公司，要学习互联网公司“虚拟增长组织”、“PMO角色”的模式，从流量打穿到成交。
六、关于操盘手
现在流量环境变化很快，年轻、学习能力强、有过成功搞流量经验，是比单一流量平台经验更重要的，
同时操盘手一定一定要懂内容多过懂投流的技巧，无论是抖音小红书还是视频号，这一点都尤为明显。
以上就是今天的分享内容，感谢大家~~篇幅有限，大家有其他需要探讨的，欢迎找我交流~
第五部分：问答环节
问题1：高客单的产品客户期待的交付必然高需求，怎么确保客户获得交付内容时有物超所值之感？
这个我比较有感受。
其实高客单，尤其是非标品的交付是从销售做沟通、做方案时就已经开始的，这是很多小伙伴忽略的事情。
从一开始接触时，探需-做方案-报价，站在用户角度和场景上的沟通，建立一个专业的前置感官，会让后面的交付感受更有基础。
进入到实际的交付流程，稳定的供应链不出问题是基础，这是及格分不谈了。
除此之外，有两点需要额外注意：
1. 在整个交付过程中，体验最初、最高、最终的时间点，要给与用户一些仪式感。
比如定制旅行，出行前的出行包；比如企业服务陪跑结束时的结案报告。
2. 在交付的整个流程中，一定要有明确的投诉反馈通道、兜底方案给到用户，用户能知道出现问题了你也会解决，是非常加分的细节。
问题2：高客单客户如何推动转介绍？
转介绍的关键点有且只有一个，就是交付的满意度，老板们一定要注意一点，没有交付满意度去谈转介绍就是耍流氓。
在交付满意度OK的前提下，高客单客户转介绍的通路设计一定是要利己加利他的。
就是不但介绍人有利益，被介绍人也一定有专属的、不同于其他新客的优惠，这样就能让转介绍不但没有心理负担，还成为了一种社交货币。
可以参考华住会会员、某些月子会所的转介绍机制等。
转介绍这块也是我的老本行了，需要详细沟通的可以来找我沟通~
问题3：如何确保后端服务的稳定和前端IP流量的兼顾，创始人如何分散精力在这两方面？
这位老板的具体情况我不太了解，比如您本人是不是IP、您后端服务有没有其他人可以用。
用我的项目、陪跑经历来判断：
如果创始人是公司主IP，那么就需要一个CEO或者COO来把流量运营和供应链运营串联做起来。
如果创始人不是公司主IP，创始人需要把经历最多的投在产品和供应链身上。
说句很残酷的话，大部分创始人都认为自己的公司问题是运营和流量问题，但是实际上，大家的问题大部分是产品没有竞争力。
问题4：小红书作品需要日更吗？重服务品牌账号是否需要投流？
自然流需要，手停口停的活，必须要勤奋。如果您问的是品牌主账号，只是做认知和种草，不需要获客，那就不需要聚光投流了。
问题5：非标高客单价重线下服务交付的客户，靠什么内容和方式激活维护粘性？
已成交的用户，靠的是交付满意度+日常维系（回访-日常发送相关资料干货）+可转化时间点的提前触达，
比如已经线下做过医美的用户，日常应该发送的是一些护理知识，到有平台活动时应该非常有针对性的做一些触达。
未成交的用户，进入私域，我建议是要重点做交付流程相关的内容，show专业度，比如给用户做的定制装修方案，比如旅游用户出行时返的图、照片，比如售后用户的好评。
值得注意的一点，如果在私域做高客单价的内容，一定不要用群发味很浓的方式做触达，只会适得其反。
本文显示的内容是群响通过收集、整理群响会员在社群中分享的信息而形成，本文内容不代表群响的任何观点，仅供您参考之用，群响不对本文内容的合法性、合理性提供任何形式的保证。如您认为本文内容存在侵犯自身合法权益的内容，请您及时联系群响，群响将根据相关法律法规的规定进行处理。
