分享嘉宾：琳达 CZC成分美学护肤品牌创始人
分享提纲：
一、以功效型护肤品为例，从实体品牌到微商，再到视频号原生主播
二、从视频号直播到，形成以私域为核心的阵地，从流量、产品和销售拆解
三、基于这个模式中间走了哪些弯路？为什么走到这个模式，以及接下来这个模式可能会做哪些方向的调整和尝试？
大家好，我是琳达，目前扎根在护肤行业19年的美业人。2007-2016年经历过实体美业最鼎盛的时代，曾是上市化妆品公司核心高层，
2014-2016年操盘过一个体量3000万的国货品牌，2年时间从3000万到6个亿。
这些战绩并不代表着我自己多牛，我认为是时代造英雄，正好碰上了面膜品类的红利，所以能力碰上了红利就有了当年算是比较骄人的成绩。
我成功从实体穿越了微商时代，直播电商时代，再到现在的私域，四个周期一步步突破瓶颈走到今天自己相对满意的状态，但私域时代还有很大的空间。
今天我会重点讲我是如何一步步穿越过来的，我做对了哪些能让我成功直播转型私域。
第一部分：以功效型护肤品为例，从实体品牌到微商，再到视频号原生主播
我是在实体美妆即将到低迷期时进入了微商赛道的，当时给我最大的感触是，天变了！
曾经的所有实体品牌，丸美、自然堂、珀莱雅，这些国货头部的美妆品牌，每年投入亿级的广告费用，连续数十年的投入才能广而告之，有了今天家喻户晓的国货护肤品牌。
可是，在2016年发生了很多不可思议的事情。
很多顾客跑去实体店要俏十岁，黛莱美等一些当时很火的微商面膜品牌。
实体老板被顾客反推着想去加盟这些曾经听都没听过的微商品牌，第一次店家感受到了消费者在推动着实体店的潮流走，这是曾经淘宝电商都没有过的情况。
2016年那段时间很多微商品牌在那时候崛起，并且毫不留情的抢走了很多实体店的份额。是真的变天了。
当我2016年底做2017年年度目标时，我竟一点信心都没有，我的直觉是未来市场会有很强烈的不确定性，
于是2017创立了自己的护肤品牌，运用了实体的产品结合了微商的模式，带领部分实体实现微商模式的转型，
2017年后面的5年虽然抓住的是微商时代的尾巴。但也让我在那时实现了财富积累。
2021年底微商低迷，流量阵地的转变，生意断崖式下滑，我被迫转型直播电商，当很多人一窝蜂涌进抖音的时候，
我在想我要不要入局，身边很多品牌方入局投了很多钱没有回报，我问自己凭什么我进入抖音就能行。我比别人多了什么？
显然，当时我们全公司都没有电商基因，因为没有专业的运营和直播能力，只能选择在最少竞争对手的初级直播平台–视频号里试水，
只是想试一试，没想到视频号直播3年，一不小心成为了视频号原生态的主播，
也是2022年第一波月营业额百万的账号，在那时能月营业额百万的账号不超过50个。
现在想来，也是幸运，踩中了视频号红利期，三年的视频号直播，让我也积累了大量高质量的C端客户，我从曾经做B端的公司，因为视频号，业务线又增加了C端。
三年的直播经历让我身心疲惫，但依然放不下这口饭，因为这比任何模式的流水多来的快。
但让我痛下决心要做私域的原因是因为发现流量越来越贵，行业越来越内卷，利润越来越薄，
公司业务如果靠创始人本人在直播间卖货带来流水，我觉得企业发展很不健康。
因为每天直播对于企业创始人来说占用了大量的精力，身体疲惫得无法更好的思考未来，特别容易走弯路。
我决定停下来，看看同行里活得好的都是谁？只有向有结果的人学习，才能努力把公司经营成自己想要得样子。
我发现同行里过的好的不是做直播的，不是做实体得，而是做私域的那帮人。
她们做了10年私域生意了，一直都还在，不管流量阵地怎么变她们的生意一直还在增长，即使增长很慢的也能维持得很好。
她们都有共同的特征。公域获流，私域成交，IP做心智植入，深度运营客户，为一群目标人群研发产品，不断满足这类人群的多个需求，
以实现稳定的流水，和不断增加的利润。私域是我非常确定能活久一点，周期长一点的商业模式。
至少目前还没看到其他更好的商业模式呈现。
看到身边真正赚钱的大佬都是搞私域的，曾经一度要搞私域，只是发现私域的链条过于复杂，且太过于精细化运营，面对一个唾手可得的直播流水，没有感受到做私域的紧迫性。
真正让我决心做私域的是，在2024年年初明显感受到了直播的严重内卷，
平台红利期越来越弱，狼多肉少的情况下，公域无法通过更有效的投流带来流量的沉淀，每天面对流量不稳定而带来业绩的不稳定。
再一个因素是因为对顾客做了汇总分析，发现视频号的流量非常适合做私域，如果产品好，复购是可以做到无限次。
萌生了从成交意识到服务意识的销售逻辑。做好服务也能带来无限次的流水，这和做私域是一个理。
第二部分：从视频号直播到，形成以私域为核心的阵地，从流量、产品和销售拆解
当我下定决心啃下私域的时候，最先遇到的两个问题，一个是流量，一个是产品。
一、最开始直播，流量是怎么搞定的？
最开始视频号直播不需要投流，那时候是红利期，再到2022年后半年都是通过投流来增加流量，直到2024年流量越来越贵，我们的投流方式和直播内容也跟着转型私域产生了变化。
当我决定做私域的时候，第一个挑战就是直播内容。以前只要投流转化，考虑ROI就行。
所以我每天思考的是怎么搞定GMV，需要什么货盘，什么营销策略，怎么转新粉，怎么成交老粉？
但做了私域，你的成交战场更多在微信了，我要怎么把顾客加到我的微信来，怎么样让她们去私域找我成交呢？
我开始思考我要做什么内容才能让现有的老粉想加我微信，什么内容可以让他们主动链接我？
整个直播内容的设计更倾向于为老粉而服务，毕竟老粉要加到私域的信任度积累会比新粉更容易。
所以我转私域时的重点不是放在新流量，而是原本就关注了我，积累了三年的这些直播间的粉丝。如何偷进我的私域来？
所以，我们的直播内容在很大程度上发生了改变。当然，从每天高GMV到低GMV，
如果后端导入的流量无法承接，转化流程不够专业和丝滑的话也会进入一段流水大量下滑的阶段。
所以，我亲自带着团队打造整个后端转化的SOP，整个磨合的时间也就在一个月内跑出了最小闭环。
1. 转型私域，直播内容具体做了什么改变?
以往卖货的直播间更侧重于活动主题，任何卖货活动，都要找一个理由给消费者让利活动，
比如XX周年庆感恩回馈，双十一抢先购，各大特殊节日，生日会百万好礼等，以策划营销活动切入，引导消费者进直播间，并享受活动方案，以此刺激带来GMV。
现在直播间的内容，侧重于我需要一个消费者关心的痛点话题，比如斑点怎么有效淡化，法令纹抗老的方法，不同眼纹眼袋黑眼圈的解决方案，
这些话题更侧重于直播间内容的呈现，通过内容的讲解来增强粉丝对IP的信任，并在直播间引导加V，面诊。
2. 后端转化的SOP是如何规范化的，做了哪些动作？
我们会有两拨人群。转化的时间周期会不一样。
一拨是我本身直播3年加了我的V 的老粉丝，这群人都是有多次复购，足够信任的人。
所以只需要找理由链接她，以为她提供面诊服务给他提升护肤效果，检查是否用正确的护肤程序为由，都能实现面诊。
通过面诊来看可否升单？能升单多少？这一部分的人在前期时带来稳定的销售额来源。
另一波是信任度不够的粉丝，或是新粉丝，听了直播间的分享，我们会在直播间放出极具诱惑力的引流品（后面会讲到选什么品做引流品更有效），
又是价格不需要考虑的，她只需要购买了就可以加V面诊，我们会通过询问的方式并让对方拍素颜照的方式做面诊，
稍微熟悉一点的粉丝，或是连续看了几天直播的粉丝都会购买首单，客单在500左右。
如果较新的粉丝，面诊如果没有购买，我们会先养着，不断通过朋友圈去吸引，
并且一对一的触达邀请进直播间继续听不同主题的皮肤课，并且也会找不同的理由来送资料，送试用装来积累对方的信任。
只要顾客能反复听2-3次直播间不同的内容，就一定能成交。所以不能断联系，不能断朋友圈。
我们也同步建了粉丝的社群，在社群里只要一开播就往群里丢直播链接，发红包，很容易又反推回来直播间去完成信任的建设和产品的种草。
从而达到成交。
群响私域班给了我最大的思路是围绕高客单做了很多的产品思路的迭代，
还有朋友圈到底围绕哪几个点来发才能带来高转化，我在私域班就找到了很多答案。
当你思路发生迭代才能做出系统的行为迭代，这里也很非常感谢群响。
3. 关于直播间的投流改变。
由于以前的直播间是卖货型，投流更多投新的流量进来沉淀和转化。
如今转型私域后我们的直播内容从以前是卖货型的直播，变成内容型加微卖货的直播。
所以投流的对象是老粉丝，如何在每场直播里投老粉进来听我讲护肤内容，从而因为我的专业引导加私域来成交。
整个链路发生了变化，所以投流的对象也发生了变化。确保信任我的老粉，能通过用直播导入微信。
先囤下粉丝最重要。这一个思考让我放弃了去看场观，涨粉，关注，灯牌这些数据。
而是我实打实的想，我怎么导流。
不然过去所投入费用的流量，全部浪费了
二、关于产品和服务，做了哪些差异化？
1. 私域和公域的货盘不同
真正做私域的时候，第二个的挑战就是产品体系的打磨。过往的所有货盘都是为直播间冲刺GMV而准备的，
后来我发现直播间能买到产品的顾客一定不会去私聊购买，所以我做了很大的决策就是更改了产品体系。
从直播和私域一套产品货盘变成了直播间一个货盘，私域一个货盘。
直播货盘更侧重于精准用户引流，筛选精准用户为主，而私域的货盘以更全面性满足顾客需求为主。
直播间以中低价切入，私域以中高价切入。
（1）直播间货盘的品类是哪些，有什么特点
直播间的货盘主要抓精准粉丝，我们要的粉丝是有抗衰，色斑需求的30-60岁的有质量女性粉丝。
直播间前端引流的货盘会和后端的货盘一定是满足同一类人的需求，只是不同品牌或是不同品类，但是需求的人群一定是一致的，
并且最好不需要太多考虑的价格定位，最好无脑如，太便宜也不行，容易后端接不住规的产品。
比如，后端需要卖抗衰，前端对应引流的产品是扶纹安瓶，或者是紧致的精华。
都必须是低容量，中价格的产品，比如39.9/盒，1盒/10只的安瓶精华。
消费者既体验了产品，又付费了，所以可以获得面诊的机会。
通过引流产品来筛掉不精准的粉丝，够痛够有需求，并且付费代表了信任的进阶，我们要的是A3的精准粉丝。
（2）私域货盘有哪些，有什么特点
私域我们的产品就是根据目标人群来设定系列。
抗衰的系列，美白淡斑的系列，修复屏障的系列，都是问题肌的护理系列。
和原来直播间直接冲GMV的打法不同，原来直播间永远要看市场的爆品，市场爆品无非就是面霜，油，贵妇膏，精华，来来回回就那几个，
在私域，只有几个爆品是无法成体系更好的服务消费者个性化的专业需求。
整个私域的产品货盘更偏向于美容院线的产品结构思路。
抗衰的产品从水-精华-面霜-油都有，美白系列修复系列也如此。
这样一来，才能在一对一销售场景中能开配方的方式去满足消费者的需求。
比如顾客既有美白和抗皱需求，那我们会根据对方的皮肤情况和消费预算交叉匹配配方。
这样下来，一个消费者要买完整的皮肤护理方案正常要7-8只产品，哪怕第一次购买没有足够的信任开大单，也可以2-3只。
总之就不是单品或是爆品的玩法，而是专业配方的玩法拉升客单。
2. 顾客为什么选择我？为什么在私域高价付费，导进来的粉丝又是为什么而付费呢？
产品不再是产品，而是护理方案。
每一个方案里是加入了我的IP，19年美业人，有10万＋看脸面诊的临床经验的方案，从买产品到买护肤方案，就是一个拔高客单的核心。
每一个客户都是我这个IP亲自看脸，亲自诊断，亲自服务。
让顾客有了不一般的体验和感受，这个付费逻辑的背后一定是专业做了支撑，每一个面诊后的顾客都会是长久的忠实客户，首单在500-1000元，
而进阶的皮肤护理方案一定是配方型，客单在1000-5000之间。只要做好服务，定期的复购是能做到每个顾客至少一年消费1万-3万，
我只需要服务3000个精准顾客即是3000万-9000万。
如果深度服务，通过挖掘顾客终身需求，不断满足顾客需求，信任在多次建立后，后续课增加品类来服务这批有质量的忠实客户即可。
从而达到客单的倍增和利润的倍增。整套SOP打造完毕之后只需要不断创造我的IP，培养顶尖的美业专业人士，就可以放大了。
整个变现的逻辑就是流量（美业专业IP通过短视频或直播去拉信任导流量）＋转化IP人设一对一做成交＋高客单
（通过不同需求的货盘，美白，修复，抗衰，补水，美容饮品来满足精准人群，并通过服务多次复购）
第三部分：基于这个模式中间走了哪些弯路？为什么走到这个模式，以及接下来这个模式可能会做哪些方向的调整和尝试？
在从直播转型到私域最大的弯路就是在舍弃直播间里快准狠拿GMV的习惯，要很长周期的去做私域销售成果的时候，会有很长一段流水不定的日子。
尤其是直播间货盘和私域货盘无法区分，两个货盘无法到位的时候，是很难兼容的。
所以，如果有这个阶段，一定要放弃获新流成交的逻辑来带来流水，而是要用服务逻辑去盘点并深度运营老顾客，想尽办法把以往付费的流量装进微信里来。
其实客户真的不需要多，要筛筛筛精精精，你的前端流量越精准，后端的SOP就越容易拿结果。
创业多年，穿越了实体-微商-直播电商-私域渠道周期，深刻感受到，只有自己的鱼塘才是最安全，最稳固的护城河。
老板应该迅速跑通0-1后，培养团队放大，当团队放大时老板应该再寻找企业下一个增长点，主动迭代，而非商业周期被迫迭代，只有这样才能有机会踩上下一个时代的红利点。
第四部分：问答环节
问题1：直播引流还是作品引流的客户更容易成交？
直播引流更精准，作品引流大部分A1人群，直播间一般是付费订单粉A3A4人群会更精准一些。
后面成交没那么费劲，A1.A2人群成交周期链路都太长了。所以一般作品粉再引导到直播间听课，缩短信任时间，从而缩短成交时间。
问题2:之前微商的客户还在嘛？之前的微商和现在的私域有什么区别？
之前微商toB，代理群体都在，会搞流量的代理依然能做好，不会的依然会有瓶颈。
现在的私域toC，全部都是由公司的直营销售人员完成，可控性更加强，但是繁琐，需要很专业的培训才不会浪费每个流量。
问题3：成分美学是否需要专业背书？吸引流量的关键因素是专业还是颜值？
不需要背书，吸引流量为何不可以是既专业又有颜值？首先肯定是颜值，如果有颜值这个敲门砖，会减少很多的费用，
毕竟直播间人货场里，人的吸睛度是一个优势。不一定是长得美，长得特别也行。
但一定是有所吸睛。其次就是专业，专业➕颜值，带上运营技巧应该算是流量的王炸了。
这里的颜值不一定是长得美，有的人镜头感好就是有观众缘。所以有观众缘比长得好看重要。
问题4：成分党人群对于产品极致的追求拷问是否会带来负面影响？如何应对这群用户？
所以每个销售人员都必须要通过美容师的考证，并且在招聘销售人员时就已经做好了筛选，同时需要加以系统的培训。
当然这个需要一些基因，因为我19年都做一个行业，沉淀的时间比较久，所以这方面的问题一般碰不到。
问题5：功效型护肤人群的私域如何做的持续且有人情味？
这就需要短视频、直播间、还有朋友圈，持续打造人设，持续发圈，持续线下互动。
缺一不可。
