分享嘉宾：牧之深圳叁柒集团创始人&CEO孙庆
分享提纲：
1.小红书生态现状分析
2.小预算品牌从0-1做小红书的核心难点
3.揭秘德佑湿厕纸从0-1成为新赛道TOP1
哈喽，群响的朋友们大家晚上好，我是深圳三七集团创始人孙庆，大家叫我兔子就好了。
首先特别感谢群响的邀请，让我来给大家做分享啊，其实三七呢，在这五年以来是一直专注在小红书这个平台上的。那目前的话呢，我们全国大概有200多个小伙伴，然后总部在深圳，然后在杭州跟长沙是有分公司的，然后我们服务了大概累计有小红书5000多个品牌，囊括了31个行业啊。
我们呢，也帮助了很多的品牌从零到一做了新赛道的top one，我们也做过一些这种平台就是在小红书这个赛道里面，1.0到2.0到3.0的这些营销的品牌。
那么今天的话呢，我会以德佑这个案例给大家做深度的分享，也就是小预算如何从零到一做小红书。德佑是一个施厕纸的品牌，然后大家如果家里有需求的话，可以去天猫上面搜索德佑，然后进行下单，他们家产品比较好。
我在接触客户的时候，发现很多品牌在观望入局小红书的时候因为觉得预算很少，所以一直踌躇不前。不可否认的是，现在的流量越来越贵，小预算想用钱获得大流量确实有一定难度。
但是对于小红书平台而言，小预算品牌是完全有机会去做的，甚至我建议小预算品牌一定要去做小红书平台。用小预算一步步破圈的例子很多，比如说德佑湿厕纸，我们叁柒是陪着德佑湿厕纸一路从小预算做到了今天引领整个湿厕纸品类，后面我也会来详细和大家说一下，德佑是怎么从小预算做到开创新品类的。
作为小红书的头部服务商而言，我和我的团队深知小预算品牌方的难处和顾虑，所以今天我想跟大家分享的是【小预算品牌如何从0-1去做小红书】。内容偏实操干货，为了让大家更加理解，我会结合【叁柒4×4独家方法论】和德佑湿厕纸的案例去做拆解和分析。
一、小红书生态现状及0-1做小红书的核心难点
小红书为什么值得做？
我一直在思考，小红书对于品牌方的价值是什么。
1.小红书是用户的百科全书
小红书有搜索引擎功能，有图文，有视频，有商城，有直播，是一个综合体。
小红书作为一个内容社区，在内容上和其他平台有很明显的区别，以前有问题上“百度”；现在有问题搜“小红书”。对于用户来说，她们确实在小红书上获得了自己问题的正确答案，小红书上的经验以及内容分享是被她们所信任的，深耕内容的小红书正在改变一代用户的搜索习惯。
2.小红书是用户的消费决策场
小红书解决的是品牌跟消费者之间决策链路的问题，当消费者知道自己有什么需求要买什么东西的时候，他们会选择去淘宝、京东和拼多多；但是现在市场供给是大于用户需求的，大多消费者面对眼花缭乱的产品不清楚如何去选择，小红书要告诉用户的是怎么买，买什么。
小红书进入辅助决策环节的时候，用户会通过评测类、场景类记、穿搭类等等各类笔记看到真实使用感受，从而做出精准判断。从平台角度而言，小红书也一直在优化社区“真诚分享、友好互动”的生态，以便于用户自发产生越来越多的优质内容做迭代，以此流程源源不断丰富社区内容。
小红书非常清楚地知道自己在消费者心中的位置——辅助决策。那么品牌来做营销的时候，它只要去辅佐消费者把决策的内容做好就行，而内容种草恰恰是小红书擅长的。
3.小红书的品牌营销价值
小红书平台用户中，72%是90后，50%的用户在一二线城市，显然，它的用户群体是中国最具消费潜力的人群，且年轻、在新鲜事物的接受度上很高，今年董洁直播的客单价也验证了小红书用户的购买力，小红书平台用户的可挖掘性非常大。
高质高知的用户群体结合小红书的内容种草属性，小红书无疑是品牌想要扩圈对用户进行种草的最佳选择，和用钱换短期比较起来，小红书更注重的是用户长期价值。一篇爆文的影响力有限，但是当10篇、20篇爆文叠加后得到的效果是不可预估的，爆文在用户心里留下的种草印象更是完全没办法用金钱和流量来衡量的。
小红书可以说是品牌找增量的机会。各平台MAU增速对比来看，2021年6月小红书活跃用户数同比增速达69%。截至2022年年底，小红书月活达2.6亿，其中60%会在平台进行主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿。流量就是钱。
小红书还构建了多平台的营销闭环。消费者从小红书搜索-种草-转化到淘宝/京东购买转化发布晒单，在整个流量经营和流量变现的生态中，小红书充当着多平台的联动角色；也正是基于小红书的开放性、包容性、创造性，小红书的流量才会生生不息。
从整个小红书市场环境，从0到1做小红书是小预算品牌最好的选择，从1到100小红书是小预算品牌不可或缺的选择。
二、小预算品牌从0-1做小红书的核心难点？
初次布局小红书，要做多少预算，是很多品牌的一大难点。这里我们首先看回赛道的竞争格局。
红蓝海赛道投放的成本主要来自同行的竞争。那么怎么判断自己在做的类目处在红海赛道还是蓝海赛道呢？这里可以借助2个工具。
第一个工具是【小红书行业月报】，看关键词的平均点击价格的高低，如果平均点击成本高于行业均值，则处于竞争红海，如果平均点击价格低于行业均值，则处于竞争蓝海；
第二个工具是【聚光平台】，用以词推词的功能，看品牌入局数量的多少。如果品牌入局的数量很多，则该行业处于红海赛道，如果品牌入局的数量所数无几，则该行业处于蓝海赛道。
红蓝海赛道投放的侧重点各有不同。如果是在红海赛道，我们建议品牌要更关注在产品本身的差异化卖点上，比如0糖0脂0卡的元气森林，在碳酸饮料已有头部大品牌的情况下，依靠差异化卖点将自己与其他碳酸饮料区分开，继而破圈。
如果是在蓝海赛道，建议更应该关注在需求用户身上，找到需求潜在场景和功效需求人群，比如开创湿厕纸品类的德佑湿厕纸，按照强痛点人群→痛点人群→需求人群→潜在人群的顺序逐层破圈进行收割。
小预算品牌的定位其实并没有固定的投放金额定义，对于刚开始做小红书，预算并不多的品牌方来讲，建议每天用小几千去做投放并及时观察数据，以此进行前期的测试，找到用户最感兴趣的内容再去做后期预算的增加，以此保证在预算有限的情况下，将最优质的笔记内容推到用户端，从而达到破圈的目的。
我在接触各行业小预算品牌的时候，发现在入局小红书的时候，它们的核心难点大致如下：
①预算少，不知道如何分配不同板块来达到效果最大化
②不知道如何结合自身产品去做内容
③不同阶段投放上应该关注什么数据
为了让大家更加理解如何解决以上问题，我会结合德佑的案例和【叁柒4×4独家方法论】来为大家层层剖析，小红书种草不是玄学，而是科学。
三、揭秘德佑湿厕纸如何从0-1成为新赛道TOP1
【深挖用户痛点，抓住空白市场】
德佑在入局的时候想要去推两个产品，一个是婴儿湿巾，一个是湿厕纸，预算不多的新锐品牌想要入局小红书，最好是找一个用户强需求且竞争较小的产品去主推。
婴儿湿巾的市场竞争比湿厕纸的市场竞争大很多，且有些品牌已经有一定的用户粘性和号召力了，所以我们在选品的时候，选择了湿厕纸作为主推品。
在执行过程中，如果要对用户做品类教育需要消耗大量的人力、物力、时间、金钱，这部分的流量是相当贵的，所以我们选择不做品类教育，而是优先打强痛点人群，从强痛点人群做切入。
如何洞察用户痛点？叁柒独家方法论中的4看1定，找到痛点人群制定推广策略及赛道。通过看行业、看人群、看竞品和看本品找到机会点和痛点人群，结合本品找到差异化卖点，从竞品身上取长补短，最终为产品制定出推广赛道及推广策略。
一看人群（TA痛点需求）
什么人会用湿厕纸？什么时候会用湿厕纸？我们在做市场调研的时候，发现那些认为普通纸巾擦不干净的时候/的人；对卫生、安全要求高，精致洁癖的时候/的人会有用湿厕纸的需求。
干净是人群的第一诉求，而对于干净需求最高的，就是痔疮和经期人群，这两类就成为了我们第一阶段主要去打的强痛点人群。
二看行业（趋势/机会点）
从市场增速来看，湿厕纸品类市场增速远高于婴儿湿巾、通用湿巾等，湿厕纸的需求和发展潜力很大。
从竞争环境来看，婴儿湿巾为红海市场，维达、心相印等大牌竞争，湿厕纸属蓝海市场，暂无形成垄断品牌为机会赛道。
广大消费者对湿巾用来擦屁股有认知，但对湿厕纸品类认知不高。用干纸巾的人会有湿厕纸的需求，从市场环境来看，湿厕纸赛道有一定的基础热度，相比纸巾这样内卷的赛道竞争度不高。
三看竞品（取长补短）
湿巾在厕所专用场景暂无品牌入局，属于空白市场品类，可开辟日常场景降低使用门槛，以实现破圈。因此，我们切入经期、痔疮、拉肚子、帮宝宝换洗差异化场景，是有机会用小预算撬动平台流量，实现品牌心智占领的。
四看本品（差异化卖点）
湿厕纸虽然认知度虽然比干纸巾、婴儿湿巾等品类低，但是品类竞争压力也小，干纸巾的使用人群都是湿厕纸的机会人群。
定1个推广赛道及策略
针对用户需求&痛点场景：对品类无认知痔疮&经期人群需求高的情况，圈定两个势能人群-痔疮&经期的痛点人圈。
再结合产品优势：柔软、干净卫生、清爽、安全，以细分场景为差异主打干净、柔软。
最终得出core idea：如厕小确幸 比纸更干净
总结：选好品是成功的第一步。
（1）从整个纸品行业来看，品牌也有不同款产品。选择湿厕纸的赛道，是因为这个本身有一定的基础热度，且相比至今这样内卷的赛道，竞争度不高，所以容易起爆。
（2）湿厕纸赛道有空白机会点，且需求人群庞大，湿厕纸的背后是所有用干纸巾的人都会有湿厕纸的需求，赛道的潜力无限。因此选定湿厕纸作为核心推广产品，有可能用小预算撬动该赛道流量。
【如何为产品制定推广节奏？】
叁柒独家方法论中的4大象限，定产品节奏
不同产品入局小红书的现状不一样，我们为入局品牌大致划分为了4个象限，通过4大象限为产品做定位，根据产品现状定产品的打法节奏，再用不同的方式将产品推到需求用户面前。
根据德佑品牌入局的现状，我们将它的所在阶段定位在第一阶段，这个阶段它需要做的是：主打曝光，建立品牌认知。
主做内容沉淀抓强痛点人群去做种草，提升品牌及品类的知名度，小范围去做品牌内容的沉淀；因为预算小，所以采取尾部达人素材铺量的形式先做痛点人群收割。
在实操落地的时候，我们将德佑湿厕纸的落地推广节奏定位三个阶段，分别是：①建认知 ②拓圈 ③占赛道。具体的执行落地如下：
【第一阶段-建认知】
背景：
德佑湿厕纸所在的市场空白，属于机会赛道，有很大市场增量空间，需先提升德佑品牌认知和声量，做初步内容沉淀。
执行措施：
K达人策略：
用K-尾部达人测方向，信息流打爆文，核心关键词布局，通过尾部达人出素材的形式，配合投放更精准去抓人，且成本可控性更高 ，适合小预算品牌。
内容策略：
从功效和场景入手（教育客户心智），收割对品类缺乏认知且又有相应痛点的人群。通过提升内容浓度，主做功效向、场景向类型笔记，先收割痛点人群（经期、痔疮人群）这两类的精准人群。因为两类人群对于清洁需求更高，湿厕纸明显高于干纸巾。
F+S投流策略：
由于预算有限，建议主做信息流。先投核心精准人群，不投泛人群。信息流：搜索=9：1
阶段成就：
2021年德佑品牌站内检索量同比增长335%
德佑湿厕纸电商搜索环比增长300%
爆文达到一定量，站内品牌声量提升，外溢上涨。
【第二阶段-拓圈】
背景：
竞争压力小，多场景多圈层进行内容布局，抓住需求人群痛点进行输出，圈住各类型痛点人群的各类场景，从而破圈收割。
执行措施：
K达人策略：
通过腰部达人提升品牌知名度，增加搜索预算卡位赛道，升品牌声量。
内容策略：
拓展内容方向，丰富笔记类型，增加测评向及科普向类型笔记，实现人群圈层突破，拓圈收割痒点人群（火锅、拉肚子人群）等对湿厕纸需求及认知略低于痛点人群的痒点人群。
F+S投流策略：
基于第一阶段产品认知提升，适当增加搜索预算占比，卡位关键词。信息流：搜索占比为7：3
阶段成就：
各类型爆文达成，核心关键词卡位第一。
【第三阶段-占赛道】
背景：此阶段用户对品牌有一定的认知，需要完善内容矩阵，提高品类下的内容浓度，用爆文矩阵占领湿厕纸赛道搜索卡位，以自然爆文和投放内容强占搜索，引领湿厕纸品类截流竞品，大范围触达用户。
执行措施：
K达人策略：
打造达人矩阵，多圈层覆盖用户，用明星+品牌专区再次成功引爆声量。用明星为品牌背书，用腰部达人扩大知名度，用尾部达人测笔记打爆文，用KOC声量沉淀，提升品牌力。
内容策略：
多维度输出各类型笔记，围猎消费者，实现口碑和业绩的提升。
F+S投流策略：
此阶段增加搜索预算，卡位关键词，截流竞品，转攻为防。信息流：搜索占比为6：4。
阶段成就：
淘宝湿厕纸品类搜索及交易指数排名TOP1。
“德佑湿厕纸”淘系搜索指数较上半年增长987%。
小红书湿厕纸品牌搜索TOP1。
明星效应，引爆大量UGC自主发声，迅速拉升赛道增长。
德佑湿厕纸的投放成果：
德佑开创湿厕纸新赛道，持续带动增长，带动品类同比增长113,800%；2021年湿厕纸月检索<100→2023年湿厕纸月检索113950。
在前期小预算后期竞品如云的湿厕纸赛道，依靠叁柒的节奏打法稳扎稳打，稳守住湿厕纸赛道TOP1。在小预算高难度开局入局小红书平台的背景下，抓住空白赛道机会点，在小红书平台开创新品类，实现从0-1成为新赛道的TOP1。
四、给小预算品牌从0-1做小红书的建议
在做营销之前，我们要明白我们做品牌营销的目的，从结果的角度来讲，我们肯定是希望消费者在买我产品的同时，还能传我美名。
从花钱的角度来讲，核心目的是：今天我花钱是为了明天少花钱；今天花的钱是为了让竞争对手花更多钱才能够达到我今天的成绩。
在这里我想结合我们团队以往的经验，给小预算计划入局小红书的品牌们一些建议：
（1）小预算品牌选好品是推广成功的第一步。
在选品时密切关注行业趋势，结合平台数据（例如小红书+生意参谋+行业报告等），及时捕捉行业赛道机会点，判断赛道的竞争力度，对自己的产品有清晰地认知和定位，差异化区分竞品，切记不能既要又要还要，在预算比较小的情况下，能把一个产品做好，预算加大后还需要担心其他产品做不好吗？
（2）品类教育需要的钱和精力很大，小预算优先主打痛点人群。
为什么要做这个产品？到底有什么作用？什么时候用？在什么场景下用？解决用户什么问题？……这些都需要去考虑，把我们自己用户的角度去思考问题，营销的本质是认知，只有真正走进消费者，才能有敏锐的洞察；精准抓住痛点人群，营销事半功倍。
（3）小预算更要把钱花在刀刃上。
在有限的预算中，获得无限的流量。相比一上来就做成本相对不可控的事，不如先做成本可控的事，就比如通过尾部达人出素材铺内容的形式，配合投放更精准去抓人，成本可控的同时，还能做痛点人群种草，何乐而不为？
（4）科学种草，逐层破圈
小红书种草不是玄学而是科学，万事万物都有节奏和方式，种草也一样，投放的时候一定要先投核心精准人群，不投泛人群，然后拓圈收割痒点人群，接着是多圈层、多维度发散，用小预算撬动大流量。
我在2018年创业最开始的时候就在思考怎么为品牌花小钱办大事，这5年走过来确实感触很深，也有帮助很多像德佑湿厕纸这样一开始日投只有小几千，伴随着效果越来越好预算越来越大，一步一步陪着他们做到现在的规模。
互联网瞬息万变，很多跟不上这个浪潮的人都退场了，很庆幸我始终被这波浪潮推动着向前，希望未来我可以帮助越来越多的品牌，让他们知道不仅仅知道入局小红书从0-1怎么打，还能知道从1-10怎么打，从10-100怎么打，在每一个阶段用有限的钱获得长期的效益。
问答环节
问题1：什么样的品类适合打搜索，什么样的品类适合打推荐，在选择博主和匹配内容上有什么注意点？
对于小红书平台投放来讲，搜索广告和推荐页广告是适合全品类产品的，没有适合不适合的说法，只是在投放过程中，不同产品的阶段不同，所以在投放的过程中侧重点就不同，根据产品阶段去做投放规划以及测试，可以有效避免浪费。
在博主匹配度上，可以参考以下4个维度：
（1）人设内容匹配度
账号人设、内容风格调性与品牌调性是否相符，内容标签与品牌是否相符
（2）粉丝消费能力匹配度
日常笔记产品客单价范围；或爆文率高的爆文要素是否跟客单价相关
（3）TA画像匹配度
博主粉丝的年龄、性别、地域分布：与品牌目标用户是否匹配
（4）合作背景匹配度
过往是否合作过同类型品牌
问题2：小预算情况下如何规避被小红书屏蔽？在达人筛选方面有什么合适的数据进行参考吗?
我们想要在小红书上做种草之所以被屏蔽，是因为平台检查到了笔记不符合社区规范，小红书提倡“真诚分享，友好互动”，所以在做内容的时候最好站在目标用户的角度去做输出，了解用户真实痛点和需求，我们想要在平台上生存，一定要遵守平台的规则。
在达人筛选上，达人和产品需要做到适配结合，在找达人的时候，可以参考从以下几个渠道去找：
1、小红书APP
2、蒲公英广场
3、蒲公英月更新的优质博主榜单
4、千瓜达人排行榜
5、叁柒的达人库
问题3：小红书日常笔记矩阵KOC更有效，还是精准KOL有效？细分品类怎么挑选达人？效果怎么评估？
根据产品所处的不同阶段，KOC和KOL的配比是不同的。
像新品期没有声量或声量很弱的时候，建议去做尾部达人和KOC，做基础内容建立产品认知，为后面投放和拓圈做铺垫；成长期的时候，增加腰部的KOL扩大知名度打爆文，搭配投放卡位。
在布局小红书的时候前期的策略是很重要的，前期解决主线问题，后期会减少很多不必要的麻烦，节约很多钱和精力。
在挑选达人的时候，主要看以下5点：
（1）基础数据
赞藏比、数据稳定性、粉丝质量等
（2）匹配度
也就是上面提到过的人设内容匹配度、粉丝消费能力匹配度、TA画像匹配度和合作背景匹配度
（3）内容质量
图片质量、内容质量、博主口播能力、爆款率等
（4）账号成长质量
包含粉丝增长趋势、评论质量等
（5）性价比
达人配合度、报价、是否可转发其他平台等
问题4:商品笔记和普通笔记在流量推荐机制、流量池、关键词搜索排名等方面有区别吗？感觉笔记挂商品小眼睛就会变少，干货分享型笔记到底到底应不应该挂商品呢？
是有区别的。
流量推荐机制：商品笔记更倾向于根据用户的购买历史、浏览行为、购买偏好进行推荐；普通笔记则更关注用户的兴趣、社交互动和内容相关性。
流量池：商品笔记通常会进入专门的商品流量池，这是一个针对商品和购物场景的流量聚集区。而普通笔记可能会进入其他类型的流量池，例如综合内容流或社交互动流。
关键词搜索排名：商品笔记的关键词搜索排名可能受到与商品相关的因素的影响，如商品名称、描述、品牌等。而普通笔记的搜索排名可能更多地基于内容相关性、关键词匹配度和用户反馈等。
干货分享型笔记到底到底应不应该挂商品呢？要根据你的目标、受众来做出决策。
如果你的干货笔记与某个商品强相关，且挂商品能实现你的目标、提高更好的价值，你可以考虑挂商品；
如果你的干货笔记更关注内容本身的价值和纯粹性，不希望给用户带来商业化的感觉，那么可以考虑不挂商品
问题5:小红书变现现状如何，和红蓝海赛道对应吗？是否可以分享品牌商规模变现成功的优秀案例？
小红书变现的模式可以说是相对成熟和多样化的，已经覆盖全行业全类目。即使在竞争激烈的红海市场中你也能找到蓝海市场。就像上面分享的德佑案例，在湿巾品类的红海市场中，仍然可以找到“湿厕纸”这个切入点作为新的增长点。我相信，对小红书平台用户的深度洞察，紧跟市场趋势不断创新，为我们的用户提供有价值的产品和服务，是可以在小红书上找到我们的机会点的。
品牌商规模变现的优秀案例有很多，就像我们叁柒服务过的品牌HBN、Babycare、兔头妈妈、生命花园……我觉得，GMV不是一个目标，它只是一个结果，当你把这些过程都做好了，结果自然会好。
